Kun Michiganin yliopisto julkaisi amerikkalaisen asiakaspalvelun indeksin (ACSI) helmikuussa 2016, se oli Abercrombie & Fitch (ANF), joka oli merkitty "vihamielisin kauppiain historiassa" -nimellä, asiakastyytyväisyyspisteenä, joka ilmoitettiin on pienin ACSI: n 22-vuotisessa historiassa.
Tämän vuoden 2016 ACSI: n raportin suuri kysymys on se, miksi asiakkaat vihaavat Abercrombie & Fitchia niin paljon. ("Hate" on vahva luonnehdinta, joka nähtävästi alkoi Fortune-lehden pääotsakkeella. "Suurelta osin ennennäkemättömältä tyytyneeltä" on tarkempi kuvaus asiakkaiden mielipiteistä Abercrombie & Fitchista ACSI-mittausten perusteella, mutta se olisi hankala otsikko, joten on ymmärrettävää, miksi Fortune meni "vihalla").
Miksi asiakkaat vihaavat Abercrombie & Fitch
Vastaus siihen, miksi asiakkaat vihaavat Abercrombie & Fitchia niin paljon vuonna 2016, voi ilmeisesti vastata viidellä sanalla ... Mike Jeffriesin perintö elää edelleen.
Onko todella mahdollista, että 14 kuukautta sen jälkeen, kun Mike Jeffries luopui molemmista pehmustetuista toimitusjohtajistaan ja Abercrombie & Fitchin kokoushuoneesta, että hyväpalkkainen teini-vähittäismyyntiyritys on edelleen elänyt vähemmän negatiivisen perinnön seurauksista, että hän jäi jälkeen?
Muistuttaa muutamia merkittävimpiä yksityiskohtia Abercrombie & Fitchin alaspäin suuntautuvasta kierroksesta Jeffriesin johdolla, muistuttaa meitä siitä, että ei vain mahdollista, mutta on myös aivan uskottavaa, että Abercrombie & Fitch -brändi kärsii edelleen siitä aiheutuvasta vakuusvahingosta Jeffriesin hallinnon loppu.
Toukokuussa 2013 Jeffriesin huikeat huomautukset ei-laiha-asiakkaista, jotka eivät kuuluneet Abercrombie & Fitch -tyyppeihin, palasivat lokakuussa 2012 ilmoitukseen, että Jeffriesin yksityisillä suihkukoneilla olevat lentoyhtiöt joutuivat työskentelemään vain nyrkkeilyselosteissa ja sliplopeissa . Näiden kahden laajasti raportoidun tapauksen yhdistelmä herätti räjähdyskelpoisen globaalin kilpailun sekä kuluttajilta että työntekijöiltä, joita harvoin nähdään vähittäiskaupassa.
Yhtäkkiä Abercrombie & Fitch -tuotemerkin arvo liittyi erottamattomasti pääjohtajan narsistin syrjäytyneisiin mielipiteisiin ja henkilökohtaisesti loukkaavaan käyttäytymiseen. Se on äärimmäinen ironia, koska Jeffries oli näennäisesti yksinään keskittynyt Abercrombie & Fitchin vähittäismyyntimarkkinan valmisarvoon yli kahden vuosikymmenen ajan.
Kysyin kysymyksen vuonna 2009 ja pyysin sitä uudelleen tämän vuoden 2013 maailmanlaajuisen kuluttajamuutoksen Mike Jeffriesin kiistanalaisista sanoista ja käyttäytymistavoista ... missä meidän pitäisi etsiä löytää Abercrombie & Fitch -tuotemerkin "arvo" Mike Jeffries näennäisesti vietti uransa kätkettynä takana?
Jeffriesin toimitusjohtajana viimeisinä kuukausina emme löytäneet Abercrombie-brändin arvoa sen organisaatiossa, sillä Jeffriesilla oli Glassdoor.com-sivuston mukaan 38%: n hyväksyntäluokka entisistä ja nykyisistä työntekijöistä.
Emme löytäneet brändin arvoa Abercrombie & Fitch -verkkosivustolla, joka ei koskaan löytänyt tiensä Top Internet Shopping -verkkosivujen rankingille kahdeksan vuotta ennen Jeffriesin vuoden 2013 skandaalia.
Emme löytäneet brändin arvoa ketjun laajentamisessa, koska Jeffries oli johtanut siihen yleistetyn Store Closings -luettelon huipulle vuonna, jolloin "fat-customers-shouldn't-wear-the-Abercrombie- ja-Fitch-brändin "skandaali. Tuolloin Abercrombie & Fitch -brändin arvoa ei ollut löydetty taseeseen monta vuotta, ja tulojen ja myymälöiden myynti laski jatkuvasti, usein kaksinumeroisina. Näyttäisi siltä, että ANF-varastossa oli vielä arvoa, joka oli kasvanut vuoden 2013 alkupuoliskolla. Jos katsomme kuitenkin vaikeammaksi, havaitsimme, että vuonna 2013 ANF-kauppa oli kaupankäynti vuoden 2006 hintoina.
Nykyään ANF: n osakekurssit ovat jopa 43 prosenttia pienemmät kuin vuonna 2013, kun maailmanlaajuinen kuluttajayhteisö oli alkanut kapinansa Mike Jeffriesia vastaan ja yhdistyksen, Abercrombie & Fitchin maailmanlaajuisen vähittäiskaupan organisaation. Mutta se oli silloin, ja tämä on nyt, eikö? Mike Jeffries on poissa Abercrombie & Fitchin johtotehtävistä ja päivittäisistä toiminnoista jo lähes viiden neljäsosan ajan, joten varmasti Jeffriesin menneisyydestä ei ole mitään tekemistä Abercrombie & Fitchin ongelmien kanssa nykyisessä, eikö?
Valitettavasti Abercrombie & Fitchin osalta näyttää siltä, että Jeffriesin kiistanalaisten quoted lainausmerkkien syntynyt negatiivinen vauhti jatkuu yli vuoden kuluttua. Tämä osoittaa, että Jeffries oli puoli oikein koko ajan päätelmissään, että brändin kuva on ensiarvoisen tärkeää.
Se on 50%, että Jeffries on väärässä brändin yhtälöstä, joka vielä näyttää olevan haunting Abercrombie & Fitch tänään. Tämä on osa brändin kuvaa vs. brändin todellisuutta. Ei ole väliä, jos omistatte koko urasi tuotemerkkikuvantekoon, jossa on liukas markkinointikampanjat ja manipulatiivisesti muotoiltu myymäläkokemukset, kun paljastetaan tupakointi-taktiikan takana oleva todellisuus, se on todellinen totuus, joka resonoi ja pysyy kuluttajien kanssa.
Ottaessani brändikuvan ja bränditodellisuuden teorian käsitteelliseltä ja käytännölliseltä, muistaan keskustelun, jonka olin käynyt kahvilassa Toowoombaan, Australiaan, kauan sen jälkeen, kun Mike Jeffriesin viimeinen suuri globaali skandaali rikkoi, mikä vahvisti ymmärrystäni brändin kuvaa vs. brändin todellisuutta ja sen todennäköistä pitkäaikaista vaikutusta Abercrombie & Fitch -brändiin.
Olin istumassa kahvilassa, jossa oli joukko millenialeja Saksasta, Hollannista, Australiasta ja Yhdysvalloista. Mitkä brändinvalmistajat olisivat tunnistaneet Abercrombie & Fitchin täydelliseksi tarkentajaksi.