Voiko nykypäivän Abercrombie & Fitch Shake Brand Image vaurioittaa toimitusjohtaja Jeffries?
Toimitusjohtaja Mike Jeffriesin johdolla Abercrombie & Fitchin, Abercrombie & Fitchin retoriikka ja Abercrombie & Fitchin johtajuuspäätökset koskivat Abercrombie & Fitch -brändin arvon rakentamista. Abercrombie & Fitchin vähittäismyymälöiden tuotteet, asiakaskokemus ja työntekijäkokemus kulkivat kaikki "brändin" ympärillä ja Jeffriesille suunnatun valtavan arvon ansiosta.
Vaikka Jeffries näytti omaksuvansa täysin käsityksen siitä, että aineettomat merkit voivat vaikuttaa valtavaan konkreettiseen arvoon vähittäiskauppiaalle, se, mitä hän ei näyttänyt täysin ymmärtävän, oli tuotemerkin kuva , joka on yrityksen mestarillinen markkinointikampanja ja brändäisyys , joka löytyy yrityksen mestarillisista tuotteista ja asiakaskokemuksista.
Kuvat vs. todellisuus
Otan tuohon brändin kuva vs. brändi-todellisuusteorian pois käsitteellisestä ja käytännöllisestä, muistan puheenvuoroni, jonka olin käynyt kahvilassa Toowoombaan, Australiaan, kauan sen jälkeen, kun Mike Jeffries oli luonut maailmanlaajuisen kuluttajien kansannousun Abercrombie & Fitchia vastaan jotkut huomautukset plus-kokoisista teineistä, joista monet löysivät parhaiten loukkaaviksi ja olivat pahasti syrjiviä.
Tämä keskustelu kävi kahvilassa, jossa oli joukko millenialeja Saksasta, Hollannista, Australiasta ja Yhdysvalloista, jotka brändinvalmistajat olisivat tunnistaneet Abercrombie & Fitchin täydelliseksi tarkennusryhmäksi.
Olin kiehtonut tarkkailija, kun nämä millennials, spontaanisti ja orgaanisesti alkoivat vilkasta keskustelua Mike Jeffriesistä. Sekä miehiä että naisia neljästä eri maasta, he olivat kaikki kuulleet Jeffriesin elitistisen halveksuntaa XLersista, jotka uskaltavat käydä ja myydä keskenämme, ja heillä kaikilla oli jotain sanottavaa siitä, joista mikään ei ollut oudolta tai tukevaa Mike Jeffriesille .
Ennen kuin Mike pilkkaa, Elsa, hollantilainen saksalainen sanoi: "Sain tämän [Hollister-merkkituotteiden] t-paidan 5 dollariin, kun olin New Yorkissa. En osta Hollisterin myymälää Saksassa. " Kun kysyin, miksi ei, hän sanoi: "Koska katsokaa sitä! Näyttää siltä, että se on pesty tuhat kertaa, enkä ole käyttänyt sitä kovin paljon. Heidän tavaraa ei ole niin hyvälaatuista, joten en aio maksaa 30 dollaria T-paita."
Kaikkien pilkkaavien huomautusten jälkeen, joita lyötiin pöydän ympärillä - ja jotkut heistä olivat melko häikäilemättömiä - Elsan huomautus olisi todennäköisesti ollut eniten häiritsevä Mike Jeffriesille. Ei osa siitä, että vaatteet ovat huonolaatuisia, mutta osa noin $ 5 bin. Ei ole mikään salaisuus, että Mike Jeffries halveksivat alennushintoja. Ja onko todella sellainen kuin $ 5 bin New York Hollister -myymälässä vai ei, se, että 5 dollarin hintapiste olisi koskaan liittynyt Hollister-vaatteeseen - jopa satunnaisessa kahvila-keskustelussa - luultavasti riittää tekemään Jeffries menettää yksityis-jet-valkoinen-käsin palvelevat lounas.
Ja se, mielestäni, kuvastaisi, kuinka Jeffriesin ilmeinen väärinkäsitys brändin kuvan ja bränditodellisuuden välisestä erosta oli niin merkkinä.
Riippumatta siitä, kuinka monta paidatonta poikaa ja viihdyttävän tytönmalleja hän oli seksikkääseen vähittäiskaupan kokemusta ja valmistanut Abercrombie & Fitchin tuotekuvan, Abercrombie & Fitch -brändin lopputulos tuli konkreettiseksi asiakkaan ja tuotteen välisessä suhteessa.
Irrota kuvan ja laadun välinen yhteys
Vaikka Jeffries oli näennäisesti yksinomaan keskittynyt sellaisen brändin kuvan rakentamiseen, joka oikeuttaisi korkeatasoisiin hintoihin, hän unohti huomaamaan, että jonkin tuotteen myymän tuotteen laatu oli vähäpäästä edullinen. Mutta asiakkaat eivät ole huomaamatta. Ja he eivät usko, että se oli viileä, vaikka Abercrombie & Fitchin uusin markkinointikampanja kertoi heille ajattelemaan.
Lisää kuvaongelmia
Jeffries näennäisesti ei ollut käynnissä yritys 22 vuotta, niin paljon kuin hän oli käynnissä kutsun vain clique.
Vaikka tämä laittaa hänet oikeaan vähittäismyyntiin oikealla ylikyllästyneellä aikaan obscenely narsistisissa yhdeksänkymmeniin, Jeffries ei näytä ymmärtävän, että klikki kasvoi ja hajosi. Kutsut, jotka lähetettiin mahdollisille uusille Abercrombie-jäsenille ympäri maailmaa suuren laman jälkeen, hylättiin, koska ylimääräiset ja syrjäyttävät asenteet kuluttavat enää enää.
Jeffries voisi väittää, että narsismi ei koskaan mene tyyliltään. Mutta Abercrombie & Fitchin liikevaihto, samankokoinen myynti ja osakekurssien aleneminen ovat ylittäneet toimitusjohtajan toimikautensa ja näyttävät osoittavan, että Jeffriesin näkemys kulutusmaailmasta on yhä pienempi kuin vuotta aiemmin .
Jeffries alkoi todella menettää USA: n Abercrombie & Fitch -brändin "viileä", kun hän vieraili asiakaskuntaansa kieltäytymällä säätämästä hintoja vastauksena taantumaan. Uskomat Abercrombie & Fitch -asiakkaat eivät usko, että tämä oli hienoa. Ja Abercrombie & Fitchin kilpailijoiden, kuten American Eaglen, Bucklen ja H & M: n, menestyneet diskonttaustekniikat, jotka käyttivät suurta lamaa, paljastivat, että Jeffriesin pelottava no-discount-asenne oli enemmän fyysistä kiivautta kuin elinkelpoista vähittäiskauppastrategiaa.
Jälkeen johtanut yritys jyrkkä taaksepäin dia, Jeffries yrittänyt turhaan löytää uusi paikka planeetalla, jossa Abercrombie & Fitch, Hollister ja Gilly Hicks tallentaa voisi palauttaa viileä. Hänellä ei ollut paljon onnea.
Vainglorious Style of Management -käsikirjassa on täysin järkevä allekirjoittaa Hongkongissa 7 miljoonan dollarin kuukausittaiset kaupalliset vuokrasopimukset. Mutta muissa kirjojen kaltaisissa kirjanpidon kirjoissa - se oli näennäisesti ylimielinen ja kestämätön johtajuuspäätös, joka tehtiin toisessa vääristyneessä yrityksessä kuvata Abercrombie & Fitch -brändiä, jota todellisuus ei voinut tukea. Jeffriesin johdolla Abercrombie & Fitchin globaalin lippulaivamyymälän laajennus lähes pysähtyi.
Taantuman jälkeisinä vuosina Jeffries näytti odottavan pinnallisuutta ja ylisuuria kulutusta orgaanisesti uudelleen, mikä ei tapahtunut. Hän näytti olevan valmis odottamaan ikuisesti Abercrombie ja Fitchin palauttamaan "viileä" asemaansa niin, että yhdistyksellä hänellä olisi oma (cool) asema. Mutta Jeffries oli jo seitsemänkymmentäluvulla ja jos hän odotti paljon kauemmin, hänen johtaja-of-the-teen-clique persona olisi tullut hieman enemmän kuin hieman kammottavaa.
Mike Jeffriesin brändin todellisuus oli, että jos joku olisi järkyttynyt mistä tahansa, mitä Mike Jeffries sanoi tai teki, mielestäni he eivät vain tiedä Mike Jeffriesia. Hän ei tehnyt mitään uskomuksia. Hän ei pyytänyt anteeksi hänen kiistanalaisimmista johtajuuspäätöksistään. Ja vähittäiskaupan johtajana Abercrombie & Fitch tulevaisuudessa lopulta (ja useimmat sanoa "lopulta") hänellä ei ollut mitään järkeä.
Mike Jeffriesin työsopimus päättyi tiistaina 1. helmikuuta 2014. Yllättäen se uudistettiin vielä yhden vuoden kuluttua siitä. Ei niin yllättävää, että Abercrombie & Fitch jatkoi alaspäin suuntautuvan kierteensa ja huhu sai Mike Jeffriesin erota joulukuussa 2014, jotta hän ei päättäisi 22-vuotista Abercrombie & Fitchin uraansa "suljetulla" etiketillä.
Puuttuu arvokkaimmista tuotemerkkeistä
Kun viimeisimpien arvokkaimpien tuotemerkkien sijoitus- ja arviointiluettelo julkaistiin, siellä oli yksi vähittäiskaupan brändi, joka näkyi selvästi - Abercrombie & Fitch. Ei ole väliä kuinka paljon Mike Jeffries ylitti Abercrombie & Fitch -brändin omassa mielessä toimitusjohtajansa aikana, brändin konsulttiyrityksen Millward Brownin mukaan Abercrombie & Fitch -tuotemerkin raha-arvo ei riitä ansaamaan sitä vuosittaisen Top 100 lista.
Abercrombie & Fitch -brändin todenperäisyys on, että vuosien ajan se on päättänyt olla vähemmän arvokkaita kuin KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot ja McDonald's - seitsemän yritystä, joiden epäilen tehneen Mike Jeffriesin ruiskutettua ihoa ryömiä. Itse asiassa, jos tarkastelemme vertailua maailman arvostetuimmista brändeistä viimeisten kahdeksan vuoden aikana, emme näe Abercrombie & Fitchin läsnäoloa missään.
Varmasti, koska toimitusjohtaja Mike Jeffries ei ollut täysin väärässä kaikilla Abercrombie & Fitch -myyntiketjun johtajuuden osa-alueilla. Esimerkiksi hän oli oikeassa näennäisessä ymmärryksessään, että "ei arvokkaimman brändin" välinen tie "vihaan vähiten kauppiaiden historiaa" ei ole pitkä. Mutta hän ei näyttänyt ymmärtävän, että hän ohjasi Abercrombie & Fitchia tuolla tiellä.
Asiakastyytyväisyys
Joten kun Yhdysvaltain asiakastyytyväisyysindeksi julkaistiin helmikuussa 2016 ja Abercrombie & Fitch sai pienimmän asiakastyytyväisyysarvon kyseisen mittausjärjestelmän historiassa, ei ole täysin selvää, kuinka paljon Abercrombie & Fitchin nykyinen negatiivinen suhde kuluttajiin liittyy negatiiviseen suhde voi johtua Mike Jeffriesin kiistanalaisista valinnoista ja sanoista.
Mutta näyttää siltä, että nykyiset kuluttajien asenteet Abercrombie & Fitchia kohtaan eivät ole täysin irti Mike Jeffriesin aikakauden perinnöstä. Abercrombie & Fitchin vähittäismyyntimarginaalin tarina on kaikille vanhoille koulujen brändi-yrityksille varoittava tarina kaikilla toimialoilla ... brändikuva voi muuttua hetkessä, mutta bränditodellisuus on paljon vaikeampaa ravistella.