Tutkimussuunnittelun laatu riippuu päätöksenteon saatavuudesta. Vaikka tämä on ilmeistä harkitessaan, vaiheet, joilla varmistetaan, että laadukkaita tietoja on saatavilla, usein ohjataan syrjään kiireen lähteä liikkeelle tutkimushankkeeseen. Sisäiset sidosryhmät saattavat asettaa markkinatutkijoille suurta painostusta hankkeen käynnistämiseen.
Sekä ulkoiset että sisäiset sidosryhmät uskovat todennäköisesti, että he tietävät, millaista tutkimusta tulisi keskittyä, miten tutkimusta tulisi harjoittaa, ja heillä on hyvin usein vahvat mieltymykset joko kvantitatiiviseen tutkimukseen tai laadulliseen tutkimukseen lähestymistapaan markkinatutkimuksessa.
Kun pöly ratkaisee segmentointitutkimushankkeen alkuvaiheessa, onnistunut toteutus riippuu paljolti siitä, kuinka hyvin ihmiset voivat työskennellä yhdessä, tutkimusryhmän itsenäisyyden aste, tutkimusryhmän uskottavuuden tason ja kapasiteetin joukkue hyökätä laatutietoihin oikea-aikaisesti.
Ennen tutkimushankkeen toteuttamista markkinatutkijoiden on kuitenkin perustettava harkitusti kehittynyt segmentointistrategia.
Ensimmäiset vaiheet segmentointistrategian kehittämiseen ovat:
- Luoda selkeä kuvaus segmentointiongelmasta tai ongelmasta.
- Tunnista vaihtoehtoiset lähestymistavat segmentoitumishaasteen tutkimiseen.
- Valitse segmentoitumisongelman paras tutkimusmenetelmä.
Segmentoitumisongelman määrittäminen on yksi kriittisimmistä vaiheista menestyksellisen segmentoitumisstrategian kehittämisessä, mutta se on myös vaihe, joka todennäköisimmin jää laiminlyödyksi. Kuten kaikilla tutkimusstrategioilla, tämä aloituskohta on silloin, kun hypoteeseja kehitetään. Markkinatutkimusryhmän haaste tässä alkuvaiheessa on identifioida segmentointiperusteet ja kuvaaja-muuttujat. Ei ole koskaan ainoa paras perusta segmentoitumiselle. Eri tutkimustavoitteita ja tuotekehityspäätösongelmia voidaan käyttää erilaisiin perusteisiin (Wind & Thomas, 1994).
Seuraavassa on muutamia esimerkkejä segmentoinnin lähestymistavoista ja niihin liittyvistä muuttujista:
- Ostaja Utilities: Uusi tuotekehitys - Tuotevalikoiman käynnistäminen
- Ostajan edut: Sijoittaminen ja uudelleenasentaminen
- Ostajan hintaherkkyys : - marginaali, myyntiehdot, aiemmat hinnanmuutokset
- Ostajan käyttö: - Raskas, kohtalainen, kevyt, ei-käyttäjät
Markkinakohtaiset näkökohdat ovat ratkaisevan tärkeitä segmentoitumisstrategian kannalta
On tyypillistä, että on olemassa useampi kuin yksi segmentointiperusta pelin aikana tietyssä segmentointistrategiassa. Sen lisäksi, että markkinointitutkimusryhmän on otettava huomioon markkinatutkimuksen tulosten hyödyntäminen (esim. Hinnoittelu, paikannus, uusi tuotekehitys jne.), On otettava huomioon muut markkinakohtaiset ongelmat.
Seuraavassa käsitellään useita markkinakohtaisia kysymyksiä.
Tärkein tekijä on kaikkien markkinoiden dynaaminen luonne. Tämä muuttuja on korkea markkinatutkijoiden luettelossa, koska projektin taloustiede voi ajaa vanhentuneiden tietojen perusteella päätöksiä. Tämä on aina markkinatutkijoiden kohtaama ongelma: Nykyiset segmentoitumispäätökset perustuvat aikaisempaan tietoon ja tulevaan toteutukseen.
Tämä on keskeinen syy, miksi tietokonemallinnus on niin arvostettu markkinatutkimuksessa. Todennäköisyyden tuominen segmentoitumispäätökseen voi lisätä segmentointistrategian kehittämiseen käytettävien tietosarjojen laatua ja oikea-aikaisuutta.
Segmentaatiotutkimukseen liittyy melko korkea epävarmuus ja siihen liittyvä riski. Segmentointitutkimuksen luonne on deterministinen eikä esiselvitys. Segmentaatiotutkimuksen tuloksia on tarkoitus soveltaa päätöksiin, jotka ovat eri vaiheissa peruuttamattomia tai jotka ovat palautettavissa vain tietyin kustannuksin.
Kilpailuympäristö, kuluttajien mieltymykset ja markkinatalouden muuttaminen - muun muassa - voivat merkittävästi muuttaa markkinoita (kuten edellä on kuvattu), mikä lisää riskiä markkinoijille, mainostajille ja muille tuotteille ja palveluille tarjottavista riskeistä.
Segmentointistrategiat ovat toisistaan riippuvaisia yrityksen liiketoimintastrategiasta ja markkinointisuunnitelmista. Segmentaatiotutkimusta ei voida toteuttaa erikseen, vaan sen on sijaittava integroidusti muiden jo tehtyjen liiketoiminta- ja markkinointipäätösten kanssa. Segmentointistrategian on todellakin pystyttävä yhdistämään markkinoinnin ja liiketoimintastrategioiden muutoksiin.
Tämän seurauksena markkinatutkijat voivat vaatia, että segmentointistrategia sisällytetään tulevaisuuden liiketoiminnan suunnitteluun ja mallisimulaatioihin erityisesti silloin, kun resurssien kohdentaminen on tekijä. Tätä ajatusta korostetaan tämän artikkelin avauskohdissa, joissa käsitellään tietojen laadun ja oikea-aikaisuuden merkitystä sekä miten molemmat attribuutit liittyvät resurssien kohdentamiseen.
Lähteet:
Peters, T; J. ja Waterman, RH, Jr. (1982). Etsi huippuosaamista: oppitunteja Amerikan parhaista yrityksistä. New York, NY: Harper & Row.
Tuuli, Y ja Thomas, RJ (1994). Teollisuuden markkinoiden segmentointi. Advances in Business Marketing ja ostot, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1