Tietolähteiden ja tutkimusvälineiden valinta
6 vaiheet markkinatutkimusprosessissa
Markkinatutkimusprosessi koostuu kuudesta eri vaiheesta tai vaiheesta. Ne ovat seuraavat:
- Vaihe 1 - Artiklaa tutkimusongelma ja tavoitteet
- Vaihe 2 - Kehitetään yleinen tutkimussuunnitelma
- Vaihe 3 - Kerää tiedot tai tiedot
- Vaihe 4 - Analysoi tiedot tai tiedot
- Vaihe 5 - Löytää tai levittää havaintoja
- Vaihe 6 - Käytä tuloksia päätöksen tekemiseen
Vaihe 2: Kehitetään yleinen tutkimussuunnitelma
Markkinatutkimuksen toisen vaiheen tehtävänä on määrittää tehokkain tapa kerätä tietoa, jonka odotetaan vastaavan tutkimuskysymyksiin. Tutkimussuunnitelman laatiminen on monimutkainen yritys, koska siihen liittyy niin monia erilaisia päätöksiä. Markkinatutkijan on määriteltävä käytettävät tietolähteet, käytettävien tutkimusmenetelmien tyyppi, tietojen vääristymien rajoittaminen , käytettävien tutkimusvälineiden käyttö, näytteenottosuunnitelman määrittäminen, osallistujien yksityisyyden suoja ja mitä menetelmiä käytetään tutkimukseen osallistujien yhteydenpidossa . Kriittinen huolenaihe on se, kuinka paljon se maksaa tutkimussuunnitelman toteuttamisesta.
Ensisijaiset ja toissijaiset tietolähteet
Ennen kuin markkinatutkija voi päättää, mitä tutkimusvälineitä on käytettävä, on päätettävä käytettävistä tietolähteistä .
Markkinatutkija voi halutessaan kerätä ensisijaisia tietoja, toissijaisia tietoja tai molempia tietoja. Ensisijaiset tiedot kootaan ensimmäistä kertaa tiettyyn tutkimushankkeeseen tai tiettyyn tarkoitukseen. Toissijaisia tietoja on olemassa ennen uuden tutkimushankkeen alustavia, koska ne on kerätty toiseen tarkoitukseen.
Ensisijaisten tietojen ja toissijaisten tietojen välinen erottelu on, että juuri kerätyt tiedot liittyvät ensisijaiseen tutkimukseen . Ensisijaisten tutkimustietojen yhteinen muoto on syndikoidut tutkimukset, joissa tutkijaryhmä, jotka ovat kiinnostuneita samaan tutkimusongelmaan, tekevät itsenäisen markkinatutkimuksen tarjoajan suorittavan tutkimuksen ja jakavat tulokset hankintaosapuolten kanssa.
Yhteinen ja varovainen käytäntö on, että markkinatutkija tutkii mahdollisia toissijaisia tietolähteitä selvittääkseen, voidaanko tutkimuskysymyksiin vastata osittain tai kokonaan ilman perustietojen keräämistä. Toissijaisten tietojen edut ovat se, että ne ovat yleensä edullisia tai jopa ilmaiseksi, ja ne ovat välittömästi saatavana ilman, että odotetaan tutkimuksen loppuunsaattamista. Toissijaisen tiedon perustavanlaatuinen haitta on se, että sitä ei yleensä ole määritetty täsmällisesti tutkimussuunnitelman täyttämiseksi . Tällöin toissijaiset tiedot voivat olla epätäydellisiä, epätarkkoja, vanhentuneita tai epäluotettavia. Tällaisissa tapauksissa markkinatutkijan on välttämättä sitouduttava tietyntyyppiseen ensisijaiseen tiedonkeruuprosessiin.
Pilottitestaus
Tyypillisesti ensisijainen tiedonkeruu alkaa jonkin tyyppisellä pilottitestauksella, vaikka se olisi niin yksinkertaista kuin haastatella ihmisiä ryhmissä tai yksilöllisesti saada tuntumaa siihen, miten ihmiset kokevat jonkin aiheen tai kysymyksen .
Sitten kehitetään muodollista tutkimuslaitetta, joka testataan uudelleen kokeilemalla ongelmia ja jota sitten käytetään kentällä halutun tutkimustyön suorittamiseen, kaikki tutkimussuunnitelman mukaan .
4 Instruments parhaiten kerää ensisijaisia tutkimustietoja
Markkinatutkijoiden käytettävissä on neljä päätyyppiä: (1) kyselylomakkeet tai kyselytutkimukset , (2) psykologiset työkalut , (3) mekaaniset laitteet ja (4) laadulliset mittaukset .
Kyselylomakkeet tai kyselytutkimukset - Ensisijaisten tutkimustietojen keräämiseksi kyselyt ovat yleisimmin käytetyt välineet. Vaikka tutkimusväline on joustava ja suhteellisen halpa, se vaatii tarkkaa huomiota kehityksen aikana. Kaikkien tutkimusten tulisi olla pilottitutkimuksia, ainakin jossain määrin, ennen kuin ne vapautetaan ja annetaan kohdenäytteelle . Kysymyslomakkeita on harkittava huolellisesti varmistaakseen, että ne toimivat odotetusti ja että ne sopivat hyvin kyselyasiakirjoihin kokonaisuutena.
Kyselytutkimusten kehittäminen on sekä taidetta että tieteen osaamista . Onneksi monet ohjeet rakennustöiden, hallinnan ja pisteytyksen tutkimiseksi ovat käytettävissä.
Psykologiset työkalut - Kolme yleisesti käytettyä psykologista työkalua ensisijaisten tietojen keräämiseen ovat:
Laddering-kysymykset , syvälliset haastattelut ja Rorschachin kaltaiset testit .
- Laddering-kysymykset tutkivat edelleen syvemmälle vastaajien näkemyksiin ja mielipiteisiin. Tekniikka on iteraattinen niin, että jokainen myöhempi kysymys syntyy vastauksena edelliseen kysymykseen. Laddering on tekniikka, jota on käytetty laajalti luovan ongelmanratkaisumenetelmissä ja työpajoissa. Syvällinen haastattelu koostuu syvemmästä asiakaskokemuksesta.
- Syvällisen haastattelun tekniikkaa kehitti Earnest Dichter -at, jonka hän erinomaisesti erosi ja kvalitatiivisen tutkimuksen ja kvantitatiivisen tutkimuksen välinen ero viittaamalla edelliseen pään kutistuvaan ja jälkimmäiseen nenän laskentaan . Tarpeetonta sanoa, että Dichter oli kvalitatiivisen tutkimuksen kannattaja. Yhtiön Gerald Zaltmanin Olson Zaltman Associates -yritykselle on kehitetty haastattelutekniikka, joka on samanlainen kuin Rorschachin testauksessa.
- Rorschachin kaltaiset testit. Mittalaite tunnetaan Zaltman-metaforisena eiklikaatiotekniikana (ZMET) ja käyttää metaforisia kuvia, jotta kuluttajat voivat käyttää tiettyjä tuotetyyppejä . Tyypillisesti ZMET-pohjaisen tutkimuksen osallistuja kokoaa kuvia moniin sellaisiin kuviin, joilla ei ole suullisia sisältöä, ilmaisemaan niihin liittyviä tunteita ja ajatuksia tuotetyypin suhteen.
Mekaanisia laitteita käytetään joskus mittaamaan tutkimusosapuolten fysiologisia vastauksia tuotemääriin tai mainoksiin. Yleensä mitataan mielenkiinto tai tunteet vastauksena siihen, mitä nähdään, kuullaan, tuntuu tai haisee. Ensisijaisissa tutkimustuloksissa käytettäviä mekaanisia laitteita ovat galvanometrit, silmäkamerat, silmäsuojan tallentimet, audiometrit ja tachistoskoopit, jotka kuvaavat kuvaa tai mainosta lyhyen salaman ajaksi.
Laadulliset toimet ovat yleistyneet ensisijaisessa tutkimuksessa, sillä tekniikan kehittyminen tukee erilaisia lähestymistapoja, kuten SurveyMonkeyn avulla suoritetut online-tutkimukset. Kuluttajia kierrätetään hienostuneella teknologialla , jolla he voivat tallentaa tuotteensa vaikutelmia tai heidän kuluttajakokemuksensa näkökohtia. Jotkut markkinatutkimusorganisaatiot menevät jopa kuluttajien koteihin kuvaamaan tuotteidensa vuorovaikutusta. Nämä videot leikataan korostuskelaan , jota käytetään kuluttajien käyttäytymisen analysointiin . Yksi tärkeimmistä syistä, jotka koskevat kvalitatiivisten toimenpiteiden suosimista kyselyihin tai haastatteluihin, on se, että kuluttajien ilmaismat uskomukset ja aikomukset eivät useinkaan vastaa niiden todellista käyttäytymistä brändin sitoutumisen tai ostopäätösten yhteydessä.
Lähteet:
Kotler, P. (2003). Markkinoinnin johtaminen (11. laitos). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., ja Seckel, J. (1997). Markkinatutkimus. Lukeminen, MA: Addison-Wesley.