Kuinka sitten asiakasominaisuus on ainutlaatuinen ja miten sitä voidaan mitata?
Vertailu ja kontrastirakentaminen
Asiakaskokemuksen mittasuhteet perustuvat kognitiiviseen teoriaan ja kognitiotieteeseen , filosofiaan, joka käsittelee tietoa ja käsitystä sekä Pine and Gilmore (1999) toteuttamat markkinatutkimukset.
- Brandin asenteet ovat automaattisia emotionaalisia tai tehokkaita reaktioita, joita kuluttajat kokevat, jotka tyypillisesti perustuvat heidän uskomuksiinsa. Kun kuluttaja välittää "miellytä tuota tuotemerkkiä" tavalla, kuluttaja ilmaisee tuotemerkin asenteen. Asiakkaan brändin kokemus kertoo jotain brändiin liittyvästä kokemuksesta, ei vain brändin yleisarvosta tai tuomiosta. Kuluttaja, joka liittyy henkilökohtaisiin vastauksiin tuotemerkkiin liittyvillä ärsykkeillä, joka sanoo "Pidän tuotemerkkikokemuksesta", viestii voimakkaasta kuluttajamerkkikokemuksesta.
- Brandin kiinnitys paljastuu vahvalla emotionaalisella siteellä, jonka asiakas on brändin kanssa. Tuotemerkin kiinnitys ilmaistaan tuotemerkin kiintymyksen, brändin intohimona, joka ottaa asiakkaan edustuksen muodon ja yhteyden tai sitoutumisen brändiin. Asiakkaiden brändin kokemusta ei ole olennaisesti tunne tunteita.
- Asiakastyytyväisyys on osa asiakastyytyväisyydestä, jolle on tunnusomaista positiivinen vaikutus ja melko korkea kiihdytysaste. Asiakkaan ilo tapahtuu tuotemerkin kulutuksen jälkeen ja sillä on oltava yllätyksen elementti. Asiakkaiden brändin kokemus ei tarvitse olla yllättävää; itse asiassa se voi olla odottamatonta tai sitä voidaan odottaa ja ennakoida. Myös brändi on vuorovaikutuksessa suoraan tai epäsuorasti brändin kanssa. Asiakkaiden brändin kokemus ei tarvitse seurata tuotemerkin kulutusta.
- Brandin persoonallisuus on mielenkiintoinen piirre brändiyhdistyksessä, jossa kuluttajat antavat brändin viidellä eri ulottuvuudella, jotka yhdessä muodostavat persoonallisuuden. Nämä ulottuvuudet, Jennifer Aakerin, 1997 työstä ovat (1) vilpittömyys, (2) hienostuneisuus, (3) osaaminen, (4) jännitys ja (5) kestävyys. Brandin persoonallisuus on päätettävä, koska kuluttajat vetävät innokkautensa brändiin. Tällä tavalla brändin persoonallisuus poikkeaa tuotemerkkikokemuksesta, jossa kuluttajien innostus tuntuu pikemminkin kuin ennustetaan. Brandin persoonallisuus on määritelty "brändiin liittyvien ihmisten ominaisuuksien joukoksi" (Aaker, 1997, s. 347).
Kuinka markkinoiden kokemusta voidaan käyttää ennakoimaan kuluttajien käyttäytymistä?
Brakus, et ai. (2009) oletti, että brändikokemukset vaikuttaisivat myönteisesti kuluttajien tyytyväisyyteen ja kuluttajien uskollisuuteen ja brändin kokemus vaikuttaisi positiivisesti brändin persoonallisuuteen. He tekivät tutkimustyön, jossa tutkittiin brändin persoonallisuuden ja brändin kokemuksen välistä suhdetta. Kuluttaja päättelee tuotemerkin persoonallisuudesta mistä tahansa tuotemerkkiyhdistyksestä, mukaan lukien seuraavat:
- Tuotemerkkiin liittyvät tyypit
- Tuotteen ominaisuudet
- Tuoteluokitukset
- Tuotenimi
- Viestintä ja viestintä brändistä
Tutkimuksessa käytettiin Brakus'n kehittämän mittakaavan, et ai. (2009), 209 opiskelijaa toimitti arvosanat tuotemerkkikokemuksensa, brändin persoonallisuutensa sekä tyydyttämisensä ja lojaalisuutensa merkkeihin.
Tutkimuksen osanottajat luokiteltiin 12 erilaista tuotemerkkiä kuudessa kuluttajatuoteluokassa, joka koostuu tietokoneista, pullotetusta vedestä, vaatetuksesta, urheilukengistä (lenkkarit), autoista ja sanomalehdistä.
Tiedot analysoitiin faktorialalyysillä ja rakenteellisella yhtälömallilla . Tutkimus vahvisti, että tuotemerkkikokemusta voidaan mitata neljään ulottuvuuteen: aistinvaraiset, affektiiviset, henkiset ja käyttäytymiset. Tutkimus osoitti myös, että tuotemerkit herättävät nämä ulottuvuudet erottavilla tavoilla (eriytettyinä). Kirjoittajat päättelevät, että brändin persoonallisuus lisää tuotteiden erilaistumista ja vaikuttaa kuluttajien brändin kokemukseen.
Lähteet:
Aaker, JL (1997). Brand Personality -mallit, Journal of Marketing Research, 34 (elokuu), 347 - 356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH ja Zarantonello, L. (2009). Brandin kokemus: Mikä se on? Miten sitä mitataan? Vaikuttaakö se uskollisuuteen? Journal of Marketing, 73 (toukokuu), s. 52-68.
Pine, JB, II ja Gilmore, JH (1999). Kokemus talous: Työ on teatteri ja jokainen yritys vaiheessa. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.