Brand viisaus voittaa perinteisen viisauden
Brand-viisautta tukee markkinatutkimus, joka tarjoaa tietoa kolmesta tietämystä kuluttajien tietämyksestä:
- Kuluttajien käyttäytyminen, kun he ovat kiinnostuneita tuotteesta tai palvelusta;
- Kuinka kuluttajat käyttäytyvät eri konteksteissa (ympäristöissä) tai eri kanavissa;
- Miten kuluttajat eroavat toisistaan tai käyttävät tuotemerkkiä.
Jokainen vaikuttaa ympäristöönsä (kontekstiin). Kuluttajat näyttävät olevan erityisen riippuvaisia kontekstista, jossa heidän ostokäyttäytymisensä ilmenevät. Sosiaalisen median verkostot ovat hyvä esimerkki tästä ilmiöstä. Kuluttajat ovat usein halukkaita jakamaan missä he ovat ja mitä he ostavat, kun he ovat siellä. Tämä pätee erityisesti silloin, kun "siellä" on korkeatasoinen konteksti.
Perusteellisella tasolla kaikki kuluttajien käyttäytyminen tapahtuu jossain määrin; markkinatutkijat tietävät kuitenkin, että kaikki kontekstit eivät ole yhtä vaikuttavia. Kuluttajaprofiilit tai asiakasprofiilit ovat pohjimmiltaan pyrkimys ymmärtää, mitkä kontekstit ovat todennäköisimmin kuluttajien käyttäytymistä.
Mitä kuluttajien käyttäytyminen todella tarkoittaa ja sisältää?
Dr. Lars Perner, Etelä-Kalifornian yliopiston Marshall-kauppakorkeakoulun kliinisen markkinoinnin apulaisprofessori tarjoaa tämän kuluttajakäyttäytymisen määritelmän:
"Yksilöiden, ryhmien tai organisaatioiden tutkiminen ja prosesseja, joita he käyttävät tuotteiden, palveluiden, kokemusten tai ideoiden valintaa, suojaamista, käyttöä ja hävittämistä varten tarpeiden ja näiden prosessien kuluttajien ja yhteiskunnan vaikutusten tyydyttämiseksi". ~ Dr. Lars Perner, Marshallin kauppakorkeakoulu, USC
Vaikka tämä on hyvä määritelmä, joka kattaa paljon aluetta, yksi elementti, jonka se jättää pois, on eriytymisen käsite.
Kun kuluttaja harjoittelee tuotemerkkiä, tuotetta tai palvelua, joka johtaa erilaistumiseen, he täyttävät enemmän kuin tarpeet. Erottelu merkitsee tuotemerkin huomiota, joka erottaa sen kilpailijoistaan ja luo myönteisen valenssin kuluttajalle, joka valitsee, ostaa ja käyttää tuotetta tai palvelua.
Luokka-vuorovaikutus on markkinoiden segmentoinnin hauska kohta . Luokka-vuorovaikutus on eriytymisen ilmaus.
Luokka-vuorovaikutus perustuu kuluttajan mielessä tapahtuvaan erilaistumiseen, kun valmistaja tai palveluntarjoaja sijoittaa tuotteen tai palvelun tehokkaasti erikseen ja mielekkäästi.
Markkinatutkijat ovat tutkineet järjestelmällisesti kuluttajien käyttäytymistä lähes vuosisadan ajan. Kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut , ja niillä on myös markkinatutkimus, markkinointi ja mainonta. Esimerkiksi Proctorin ja Gamblein aikaiset kenttätutkimukset antoivat yritykselle tietoa siitä, miten kuluttajat käyttivät tuotteitaan ja mitkä arvot heille annettiin P & G-tuotteille. Proctor ja Gamble lähettivät markkinatutkijoita ovelta ovelle kerätäkseen tietoja ensikäden. Nykyään kuluttajat lähettävät reaaliaikaisia tietoja digitaalisten kanavien kautta Proctor- ja Gamble-markkinatutkijoille.
Kolme olennaista toisiinsa liittyvää tuotemerkkistrategiaa
Luova brändistrategia ottaa huomioon, suunnittelee ja toteuttaa näissä kolmessa kategoriassa:
- Brand Promise
- Tuotteen täyttäminen
- Amplification (vaikuttaminen liittyvän jännityksen kautta)
"Markkinatutkimusta tarvitaan usein sen varmistamiseksi, että tuottavat asiakkaidemme todella haluamasi tuotteet eikä mitä haluamme." ~ Dr. Lars Perner, Marshallin kauppakorkeakoulu, USC
Markkinatutkijan tehtävänä on tuottaa tietoja ja tietoja , joita voidaan käyttää optimoimaan kukin kolmesta olennaisesta ja toisiinsa liittyvästä brändistrategiasta.
> Lähteet:
> Perner, L. (nd) kertoo esittely perusmarkkinoinnin aiheista. Marshall School of Business, Etelä-Kalifornian yliopisto.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Maailmanlaajuinen tutkimus kuluttajien asenteiden yleistymisestä maailmanlaajuisiin ja paikallisiin tuotteisiin. Journal of Marketing , 74 , 18 - 40.
> Van Dyck, F. (2014). Mainosmuunnos: Digitaalisen aikakauden uudet säännöt . Lontoo: Kogan Page Limited.