Haaste: Selvitä, mitä asiakkaat haluavat ja anna sille
Se saattaa tuntua ilmeiseltä ajatukselta nyt, mutta kenttätutkimus oli vallankumouksellista sen aikaan. Vuosikymmeniä suuren depressiota seuranneilla yrityksillä oli patriarkaalinen suuntautuminen tuotekehitykseen, mainontaan ja myyntiin.
Tuotteet kehitettiin yrityslaboratorioissa, joiden katsottiin olevan tieteellisiä ja objektiivisia. Yritykset kehittivät tuotteita vastaamaan yleisiin tarpeisiin ja markkinointi korosti, että jos asiakkaat vain ostavat ja käyttävät mainostettuja tuotteita, kaikki olisivat hyvin.
Markkinoinnin tutkimus
Tutkimuksen ja kehityksen lähestymistavan puuttuva osa oli tutkimus. Neil McElroyn kelloilla Procter & Gamble liitti pisteitä . Jos Procter & Gamble halusi tietää, mitä asiakkaat halusivat, jotta he voisivat myydä ne, niin yrityksen pitäisi kuulla suoraan kuluttajilta. Procter & Gamble oli pääosin kuluttajatuotteiden valmistaja, ja sinällään suurin osa yhtiön asiakkaista oli kotitalouksia.
Satoja naisia otettiin rekrytoimaan omalla kotimaisella toiminnallaan Procter & Gamble -tuotteilla ja raportoivat tuotteidensa kokemuksista .
Näiden kenttätutkimusten avulla saatuja tietoja käytettiin parantamaan Procter & Gamblen olemassa olevia tuotteita ja ilmoittamaan uusien tuotteiden kehityksestä. Kuluttajatutkimuksen systemaattisen lähestymistavan taustalla oleva tieteellinen mieli oli D. Paul Smelser. Johns Hopkinsin yliopisto on valmistunut Ph.D.
taloustieteessä hän oli Doc Smelser Procter & Gamblen muille johtajille.
Procter & Gamble palkkasi ensin raaka-aineiden markkina-analyysiin perustetulle uudelle liiketoimintayksikölle, Doc Smelser työnsi Procter & Gamble -yrityksen yrityskulttuuria monin tavoin. Jos Procter & Gamblen johtajat käyttivät konservatiivista pukua, Smelser esiintyi urheilujalkineessa. Hänen hölynpitävän luonteensa vuoksi hän ei vedä lyöntejä, ja hän ajoi säännöllisesti myynti- ja markkinointikysymyksiä ylimpään johtoon ilman johdanto-osaa.
Aivojen Smelser oli kiehtonut, kun avainhenkilöt eivät voineet vastata kysymyksiin siitä, miten Procter & Gamble -tuotteita käytettiin tai ei käytetä. Hänellä oli käsitys siitä, että yrityksen pitäisi tietää paljon tuotteen käytöstä tehokasta markkinointia varten . Vuoteen 1925 mennessä Smelser oli riittävän häiritsevää johtajuutta Procter & Gamble -yrityksessä, jotta hän ei voinut perustaa muodollista markkinatutkimuslaitosta, jota johtaisi yksikään muu kuin Smelser. Vuoteen 1959 asti Smelser kehitti markkinatutkimuksen osaksi kehittynyttä ja tieteellistä liiketoimintayksikköä.
Markkinatutkijat menneisyydestä
Procter & Gamble -kenttätutkijat, jotka suorittivat innovatiivisia ovelta ovelle -haastatteluja kuluttajien kanssa, valittiin huolella kantojaan varten.
Kuten ihmiset, jotka on vuokrattu Disneylandin tai Harvey-tyttöjen kuuluisien Fred Harvey -ravintoloiden 1800-luvun lopulla, Procter & Gamble -kenttätutkijat valittiin sen vaikutuksen perusteella, jonka heillä olisi kuluttajille, joita he ottivat yhteyttä kentällä.
Smelser palkkasi pääasiassa nuoria naispuolisia korkeakouluopiskelijoita, jotka olivat vaatimattomasti houkuttelevia ja projisoivat terveellisyyttä, jota Smelser pitää sopivina Procter & Gamble -tuotteille. Tämä käsin valittu tutkimuslaitos oli tarkoitettu taitavaksi rehellisten ja rehellisten vastausten saamiseksi alan kuluttajilta, jotka suostuivat osallistumaan markkinatutkimukseen.
Procter & Gamble -alueen tutkijat murtautuivat oviin ja pattelivat halukkaita kotitalouksia kysymyksiin jokaisesta kotityöstä, josta yrityksellä oli joko tuote tai harkitsi tuotteen lanseerausta.
Jotta saataisiin aikaan epävirallinen keskustelusignaali, joka ei ollut uhkaava (samalla kun se oli tiukasti tehokas), kenttätutkijat eivät harjoittaneet mitään leikkeitä, kirjoitusvälineitä, luetteloita tai kaikenlaisia muotoja. Kenttätutkijoiden oli täytynyt kerätä täydet tiedot niistä yksityiskohtaisista tiedoista, joita he keräsivät keskusteluistaan kotitalouksien kanssa . Kun he olivat takaisin autossaan, nämä hämmästyttävät tutkijat tallensivat kaiken, mitä he muistivat ja olivat oppineet.
Smelserin kenttätutkimustulokset olivat syviä ja laajaa, mikä johti hämmästyttävän kattaviin päällekkäisyyksien sarjoihin. Doc Smelser työskenteli Procter & Gambleissä 34 vuotta, ja tuona aikana 3000 naista ja miesten murskatut kenttätutkimukset.
Tutkijat oppivat Procter & Gable -tuotteista ja kilpailijoiden tuotteista . Yritys kehitti kilpailuetua tämän tutkimuksen vahvuudesta, joka ajoi Smelserin mainosmaailmaan. Samalla intensiivisellä keskittymällä, jonka Smelser oli osoittanut pyrittäessä kehittämään kenttätutkimusta, hän tunsi mainosvälineet taaksepäin ja eteenpäin . Smelser voisi lainata tarkkoja yleisöä hämmästyneisiin radioasemaohjaajiin, jotka eivät tienneet tällaisia tosiasioita.
Lähteet
American Business, 1920-2000: Miten se toimi - P & G: Kuluttajamarkkinoinnin kasvaminen (2000, toukokuu 2) Työskentelyosaaminen yritysjohtajille. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Harmaa, Paula (2010, 8. elokuuta). Yritysten antropologia ja tuotepäällikön kulttuuri [Valkoinen kirja kansainvälisen tuotemarkkinoinnin ja johtamisen liitolle (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kirja on osa Harlan Davidsonin amerikkalaista Historia-sarjaa).