Neil McElroyn kuuluisa muistio muuttui brändistrategiaksi
Tuotemerkkitoiminta alkoi yhden johtajan ja kahden soijan kanssa
Procter & Gamblen kaksi varhaista tuotetta olivat Ivory-saippua ja Crisco. Itse asiassa voidaan sanoa, että Ivory saippua oli liukas kaltevuus, jonka brändin hallinta sai alkunsa. Brandin hallinta oli Neil McElroyn, Procter & Gamblen työntekijän, joka työskenteli Camay-saippua-kampanjoissa.
Vuonna 1925 Neil McElroy valmistui Harvard Collegesta ja purettiin asemaa Procter & Gamble. Camay saippua tuli hänen painopisteensä ja mainoskampanja tuli hänen peli. Procter & Gamblen lippulaiva, Ivory saippua, teki hyvin vastaan Palmolive ja Lever Brothersin kilpailevia saippuoita. Niin hyvin, että McElroy totesi, että Camayn kampanja oli suoraan kilpaillut Ivoryn kanssa markkinoilla.
Procter & Gamblen presidentti Deupreen laatiman mallin mukaan yhtiöllä oli hieno ja järkevä politiikka, jonka mukaan muistiinpanoja on vähintään yksi sivu.
Yksisivuinen muistio pidettiin sisäisen viestinnän mallina yrityksen johtamispiireissä. Minulla oli vähän aikaa ajatella tilannetta, McElroy laati kolmen sivun muistion selittäen ideansa siitä, miten Procter & Gamble -tuotteita voitaisiin edistää tehokkaammin. Hän väitti järjestelmästä, joka kohdentaisi enemmän resursseja ja huomiota Camayn ja muiden Procter & Gamble -tuotteiden kanssa.
McElroyn suunnitelman tunnusmerkki oli, että jokaisen tuotemerkin pitäisi vastata yksi henkilö. Lisäksi McElroy ehdotti, että merkittävä ja omistettu tiimi olisi otettava mukaan jokaiseen osaan jokaisen tuotemerkin edistämisestä ja että tiimit keskittyisivät vain omiin tuotemerkkeihinsä. Ajatus oli niin täydellinen McElroyn mielessään, että hän ehdotti, että tiimiin olisi sisällytettävä brändinohjaaja , brändin avustaja, brändin jäljitettävät henkilöt ja muutamia muita tehtäviä, jotka keskittyivät tiettyihin toimintoihin ja tehtäviin.
Muistion ideoita seurasi etenemistä, joka muistutti pin-ball-liikerataa ja yrityksen hierarkian läpi, kunnes presidentti Deupree oli innostunut siitä, mihin McElroyn ajatukset olivat järkeviä. Käyttämällä McElroyn ideoita alustana ja kuumana Ivory-saippuaa ja Criscoa menestyksekkäästi Procter & Gamble kehitti uuden lähestymistavan tuotemerkkien hallintaan. Uusi yritystekniikka oli tuotekeskeinen eikä keskittynyt liiketoimintaan.
P & G-käytännöt: markkinoiden segmentointi ja tuotekohtaiset eriyttämistyöt
Tämä brändikeskeisen lähestymistavan avulla luodut rakenteet johtivat hajautettuun päätöksentekoon melkein siinä määrin, että tuotemerkkiä hoidettiin erillisenä liiketoiminnana.
Tämä erillinen markkinointi mahdollisti brändin persoonallisuuden olevan lopullisesti erilainen kuin muut brändit yrityksen brändisalkussa. Tämä prosessi (jota nykyään kutsutaan markkinoiden segmentoimiseksi ) mahdollisti kohdennettavaksi eri kuluttajaryhmät. Procter & Gamblen näkökulmasta tämä tarkoitti, että Ivory-saippua ja Camay-saippua eivät kilpailisi niin paljon markkinoilla, koska eri markkinat kohdistuivat jokaiseen tuotemerkkiin. Kuluttajat näkivät Ivory-saippuaa ja Camay-saippua eri tavoin, mieluummin toistensa suhteen tuotteiden ominaisuuksiin perustuen tai oletettuaan yhteyden haluttuun elämäntapaan. Tuotevalikoimasta tuli keskeinen lähestymistapa onnistuneeseen markkinointiin ja mainontaan. Luonnollisesti markkinatutkimus osoitti, millaisia ominaisuuksia valittiin mihin markkinoihin.
McElroyn brändinhallinnan suunnitelma kopioitiin laajalti ja sen versiot löytyvät koko maailman kuluttajatuotealasta.
Neil McElroy jatkoi Procter & Gamble -työhön, kun Deupree jäi eläkkeelle vuonna 1948 ja myöhemmin hänestä tuli presidentti Eisenhowerin puolustusministeri.
Markkinointi Amerikassa kehittyi 1900-luvulla, ja brändin hallinta osoitti uusia innovaatioita sodanjälkeisessä liiketoimintaympäristössä. Monet näistä innovaatioista aiheuttivat jännitteitä keskitetyn viranomaisen ja hajautetun päätöksenteon välillä. Tyypillisesti tasapaino kruunattiin sen perusteella, miten parhaiten ilmoittaa päätöksestä, pikemminkin yrityksen hierarkkisesta auktoriteetista. Tämä hajautettu rakenne löysi tiensä monille muille yrityksille ympäri Amerikkaa. Yksi tärkeä esimerkki on Alfred Sloanin kehittämä General Motorsin rakenne. General Motorin moniosastoilla oli sama hajauttaminen tuotemerkkikriittisten päätösten tekemiseen.
Lähteet
American Business, 1920-2000: Miten se toimi - P & G: Kuluttajamarkkinoinnin kasvaminen (2000, toukokuu 2) Työskentelyosaaminen yritysjohtajille. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Harmaa, Paula (2010, 8. elokuuta). Yritysten antropologia ja tuotepäällikön kulttuuri [Valkoinen kirja kansainvälisen tuotemarkkinoinnin ja johtamisen liitolle (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kirja on osa Harlan Davidsonin amerikkalaista Historia-sarjaa).