Jotkut tapahtumasuunnittelijat tuntevat helpotuksen tunnetta tässä vaiheessa, lopulta tunnustetaan tai edistetään enemmän toimeenpanovaltaan heidän panoksilleen.
Mutta monissa tapauksissa ei riitä yksinkertaisen suunnitelman laatimiseen ja toteuttamiseen. Liiketoimintatapahtumia pidetään useimmiten sijoituksena tiettyyn tarkoitukseen, ja tapahtumasuunnittelijoiden tulisi ymmärtää, miten heidän ohjelmiensa arvoa voidaan mitata.
Tapahtumamittaus sijoitetun pääoman tuottoprosentti (ROI) tai tavoitteiden tuotto (ROO) voi olla joillekin suunnittelijoille uusi alue, mutta se on niiden pyrkimysten tyyppi, jotka auttavat lisäämään osallistumistaan ja kokonaisvaikutustaan organisaatioon, kertoo Tony Lorenz, entinen CMM, Chicagossa toimivan ProActive, Inc., Freeman Companyn toimitusjohtaja. ProActive on strateginen ja tapahtumavirasto, joka keskittyy kokemuksellisiin markkinointipalveluihin. Lorenz on nyt toimitusjohtaja AlliedPRA: ssa.
Tapahtumamittauksen perusteet
Useimmat tapahtuman ammattilaiset tunnustavat, että heidän ohjelmiensa mittaus vaihtelee organisaatiosta toiseen. Yksi syy tähän on, että liiketoimintamallit ovat hyvin erilaiset yritysten, yhdistysten, voittoa tavoittelemattomien yritysten ja muiden yritysten välillä.
Joten millä tavoin tapahtumasuunnittelijoiden odotetaan mittaavan tapahtumiaan?
Jos tapahtuman ammattilainen työskentelee organisaation taloudellisella puolella, hänen odotetaan mittaavan tapahtumaa taloudellisten säästöjen perusteella. Esimerkiksi, mikä on neuvoteltu säästöt hotellihuoneisiin, kokoustilat, ruokailutilat jne.?
Jos tapahtuma-ammattilainen työskentelee organisaation liiketoimintapuolella, hänen odotetaan mitattavan tapahtuman ohjelman kokonaisvaikutuksesta yleiseen liiketoimintasuunnitelmaan. Esimerkiksi seminaarin järjestäminen osana kokonaistuotannosta, johon liittyy useita liiketoimintayksiköitä.
Ja lähes kaikki tapahtumasuunnittelijat arvioivat kriittisesti, mitä meni hyvin ja mitä voitaisiin parantaa tulevaisuudessa. Tapahtuiko tapahtuma budjetissa ? Oliko asiakas tyytyväinen lopputulokseen?
Ja vaikka jokainen lähestymistapa on varmasti kelvollinen mittausmuoto, he pyrkivät keskittymään vain mittauksiin mahdollisimman taktisella tasolla. Tapahtuman ammattilaisten pitäisi pyrkiä luomaan keinoja tehdä tapahtumiensa panostamista paljon strategisemmaksi.
Strateginen tapahtumamittaus
Lorenz selittää, että kokouksen ROI-arvoa voidaan tarkastella kahdessa eri ulottuvuudessa: organisaatiossa ja osallistujatasolla:
- Järjestö voi tarkastella sijoitetun pääoman tuottoprosenttia yhdistämällä kaikki kustannukset ja vertaa sitä organisaation arvioimaan arvoon. Sitten määrittelee tapahtuman taloudelliset hyödyt. organisaatiotasolla ja osallistujatasolla.
- Osallistujatasolla ROI voidaan mitata yksilöllisellä tasolla ja arvioi arvo osallistujan perusteella.
ProActive suosittelee asiakkaita noudattamaan strategista ja luovaa prosessia, jolla vaikutetaan tapahtumiin, ja Lorenz suosittelee keskittymään asenteiden mittaamiseen. Se on erityisen tehokas suuria tapahtumia varten:
- Löytö. Discovery tulisi käydä prosessin varhaisessa vaiheessa, jotta suunnittelijat saattavat osallistua keskeisiin sidosryhmiin määrittelemällä lopulta kokoussisältö, puhujat jne. Suunnittelijoilla tulisi olla tärkeimmät sidosryhmät, jotka voivat määritellä strategiset tavoitteet sekä tapahtumaa järjestävälle organisaatiolle että kokouksen osanottajille. Se voidaan saavuttaa pyytämällä heitä suorittamaan lyhyt, kuusi-kahdeksan avointa kysymystä.
- Ennakkotapahtuma. Tämä on aika, jolloin kokous- tai tapahtumasuunnittelija voi määritellä joitain mitattavissa olevia toimenpiteitä ROI: n ja ROO: n osalta. Tutki laaja joukko kutsujia tunnistamaan ongelmansa, huolensa ja tarpeet useilla tasoilla. Tämä auttaa suunnittelijaa määrittelemään mittaustulokset kokoukseen osallistujille.
- Ennen tapaamista Core-7 Baseline. Tämä vaihe mittaa kokouksen osanottajan psykologiset ja käyttäytymisperiaatteet havaittavista kohteista.
- Tietämys / ymmärrys ("tiedän")
- Mielipiteet / näkemykset / uskomukset ("Olen samaa mieltä")
- Tunteet / asenteet ("haluan")
- Kyvyt / taidot ("voin")
- Ajatukset / sitoutuminen ("minä tahtoisin")
- Käyttelyt ("minä teen")
- Yritysten tulokset / vaikutukset - ROI ("Toimitan arvoa")
- Kokoustyöt. Jotta ymmärtäisivät sidosryhmien tavoitteet ja osallistujien näkemykset, suunnittelijat voivat nyt määritellä itse kokouksen päätavoitteet ja miten nämä viestit esitetään. Millaisia esityksiä? Onko ohjelmassa vuorovaikutteisia työpajoja? Onko messuosasto hyödyllinen kouluttaessa osanottajia? Mitä työkaluja käytät viestisi välittämiseen ja vahvistamiseen? Kenen pitäisi toimia puhujina?
- Pidä kokous tai tapahtuma.
- Tapahtuman jälkeinen tutkimus / vertailuarvot. Tapahtuman jälkeen on tärkeää mitata, kuinka hyvin ohjelma toimitetaan näissä vertailuarvoissa, jotka määriteltiin löytämisen tulosten ja tapahtumien ennakkotutkimuksen perusteella. Oliko ohjelma muuttanut asenteita, käsityksiä, uskomuksia jne.? Osallistuvatko nämä muutokset?
- Seuranta-liiketoiminnan vaikutus. Strateginen mittaaminen edellyttää keskittymistä pitkän aikavälin vaikutukseen osallistujien käyttäytymiseen. Tämä on myös hyvä aika määritellä ohjelman taloudellinen ja ei-taloudelliset vaikutukset.
Ehdotukset kokouksen mittausmenetelmän optimoimiseksi
Lorenz tarjoaa kuusi suuntaviivaa, jotka auttavat kokouksen suunnittelijoita parantamaan tapahtumiensa tuottoa:
- Sovella ennen kokousta / kokousta edeltävää prosessia.
- Mittaa psykologinen, käyttäytymis- ja taloudellinen ulottuvuus.
- Käytä ROI-mittausta suurille tärkeille kokouksille
- Mittaa ja seurata vuosi vuodelta tuloksia.
- Perustetaan ammatilliset standardit ja henkilöstön osaaminen.
- Parantaa ajan myötä
Ehdotuksia pienempien tapahtumien mittaamiseksi
Yksittäisen ohjelman muodollinen mittausohjelma on varmasti hyödyllinen suurille ja kalliille tapahtumille. Mutta entä vuoden aikana järjestettävät muut tapahtumat - on mahdollista soveltaa tapahtumamittauksia sadoihin pienempiin tapahtumiin, jotka suunnitellaan ympäri vuoden?
Tietysti.
Lorenz ehdottaa, että organisaatiot tunnistavat viisi tai kuusi keskeistä kysymystä, jotka ovat organisaatiolle kriittisiä. Sitten mitataan eri tapahtumia selvittääkseen, aiheutuiko tapahtumasarjan psykologinen, käyttäytymis- tai taloudellinen vaikutus.
Yhdistä tulokset. Esimerkiksi jos organisaatio omistaa 30 samanlaista tapahtumaa ympäri vuoden eri markkinoilla, joilla on samankaltaiset vertailuarvot, se voi varmasti tarjota laadullisia ja määrällisiä toimenpiteitä.
"Erota menestys ja rakenna toimenpiteitä sieltä", Lorenz neuvoo.
Tärkeimpiä sidosryhmiä organisaatiossa on viimeinen sana siitä, kuinka tehokkaasti tapahtumien tai tapahtumasarjan osallistujat määrittelevät, kuinka paljon luottoja pitäisi antaa niille, jotka auttoivat tapahtumien suunnittelussa.