Markkinatutkimuksen tapaustutkimus
Starbucksin kansainvälinen liiketoimintastrategia
Starbucksin markkinoille pääsy kehittyvillä ja kehittyneillä markkinoilla on markkinatutkimus.
Starbucks suoritti markkinatutkimuksen, jotta Kiinan markkinat ymmärtäisivät syvällisemmin ja miten kapitalismi toimii Kiinan kansantasavallassa. Kiinassa on useita erottuvia alueellisia markkinoita, mikä tekee markkinatutkimuksesta ratkaisevan tärkeän uusien myymälöiden ja franchising-markkinoiden avaamiseksi Kiinassa.
Syvällinen ymmärrys immateriaalioikeuslainsäädännöistä on kriittinen menestyksekkääseen markkinoille tuloon kehittyvillä markkinoilla. Starbucks ilmoitti pääsynstrategian, joka käsittelisi hallitsevia kiinalaisia markkinoita, ja joka oli suunniteltu mahdollisimman vahingolliseksi kiinalaisen kulttuurin suhteen.
Sen sijaan, että otettaisiin tavanomainen lähestymistapa mainontaan ja myynninedistämistoimiin, joita mahdolliset kiinalaiset kuluttajat voisivat nähdä hyökseen juomatehtaan kulttuuria vastaan, he asettivat myymälöitä korkean liikenteen ja korkean näkyvyyden paikkoihin.
Lisäksi Starbucks alkoi tietoisesti juoda juomakulttuurin ja kahvin juomakulttuurin välistä kuilua ottamalla juomia kiinalaisiin kauppoihin, jotka sisälsivät paikallisia teepohjaisia ainesosia.
Markkinatutkimus tuki Starbucksin kilpailukykyisen kansainvälistymisstrategian kehittämistä. Ylivoimaisen kilpailutekniikan tavoitteena oli luoda haluamansa brändi. Mahdolliset Starbucks-asiakkaat Kiinassa voisivat odottaa, mitä Starbucks viittaa kolmannen osapuolen kokemukseksi.
Starbucksin kokemus välittää asemaa, joka on erittäin houkutteleva länsimaisten pyrkijöiden haltuun tai nousemaan tikkaita omaan kulttuuriinsa.
Markkinatutkimus osoittaa, että tuotemerkin johdonmukaisuus on tärkeää Starbucksin asiakkaille. Kun Starbucks avaa uuden myymälän kehittyvillä markkinoilla, kuten Kiinassa, parhaat baristat lähetetään käynnistämään ja harjoittamaan barmistia, joka jatkaa, kun käynnistäminen on valmis.
Markkinatutkimus käsittelee kehittyvien markkinoiden poliittista ympäristöä
Markkinatutkimus auttoi tunnistamaan kapitalismin ominaisuudet Kiinan kansantasavallassa (PRC). Kiinan keskiluokka on nopeasti hyväksynyt länsimaiset standardit porvarillisen luokan hyväksyttäväksi standardiksi. Lisäksi kiinalaiset kuluttajat hyväksyvät ylellisyystuotteiden ostot keinona harjoittaa laadukkaita elämäntapoja.
Kommunismin vaikutuksesta kiinalaiset pitivät selvää kulutusta dekadenttina tai osoittavat kansallisen suuntautumisen puutetta. Kiinan kansantasavallan kapitalismi tukee tilannetta muistuttavaa väestöä, joka ilmaisee kiinnostuksensa pysyä Jonesin kanssa liiallisen ylellisen kulutuksen kautta.
Kiinan hallitus tukee ylellistä kulutusta erityisesti tietyissä Kiinassa sijaitsevissa kaupungeissa. Chengdun toisen tason kaupunki toimii markkinatutkimuksen tapaustutkimuksena Kiinan hallituksen kapitalismin tukemisessa.
Chengdu edistää kapitalismia tasolle, jonka todistaa läsnäolo myymälöissä, kuten Louis Vuitton ja Cartier sen keskustassa.
Chengdu Retail Industry Associationin mukaan Chengdussa on 80 prosenttia kansainvälisistä luksusbrändeistä myytäviä myymälöitä, ja kaupunki on vain kolmasosa luksusmyynnistä Pekingin ja Shanghain jälkeen. On helppo nähdä, kuinka tämä kansallisen suuntautuminen ylellisyystuotteisiin ulottuu Starbucks-brändiin, jolle on tunnusomaista tietynlainen yksinoikeus.
Markkinatutkimus paljastaa kehittyvien markkinoiden oikeudellisen ympäristön ominaisuuksia
On tärkeää ymmärtää teollis- ja tekijänoikeuslakeja ja lisensointiasioita markkinoita suunniteltaessa kehittyvillä markkinoilla. Starbucks on käyttänyt henkisen suojelun lakeja estääkseen sen liiketoimintamallin ja brändin laittomasta kopioinnista Kiinassa.
Neljä vuotta sen ensimmäisen kahvilan avaamisesta Kiinassa - vuonna 1999 - Starbucks oli rekisteröinyt kaikki tärkeimmät tavaramerkkinsä Kiinassa. Useat kiinalaiset yritykset ovat ylittäneet lailliset rajat pyrkimyksissään jäljitellä menestyksekästä Starbucks-mallia.
Starbucksin maailmanlaajuisten toimintojen organisaatio ja rakenne saatiin markkinatutkimuksesta. Starbucksin käyttämät organisaatiostrategiat perustuivat Starbucksin kokemuksiin muilla kehittyvillä markkinoilla tukemalla varhaista tunnustusta siitä, että Kiina ei ole yksi homogeeninen markkina.
Starbucksin käyttämät organisaatiostrategiat koskivat monia kiinalaisia markkinoita. Pohjois-Kiinassa vallitseva kulttuuri eroaa radikaalisti Kiinan itäosassa olevasta kulttuurista, mikä näkyy kotimaisten kuluttajien kulutusvoiman erilaisuudessa, joka on huomattavasti pienempi kuin rannikkokaupunkien kulutusvoima.
Kiinalaisten markkinoiden monimutkaisuus johti alueellisiin kumppanuuksiin Starbucksin Kiinassa tapahtuvan laajenemissuunnitelman tukemiseksi. kumppanuudet antoivat kuluttajille tietoa kiinalaisista makuista ja mieltymyksistä, jotka auttoivat Starbucksin paikallistamiseen monille markkinoille.
- Pohjois-Kiinassa - yhteisyritys Pekingin Mei Da -kahvimaailman kanssa
- Itä-Kiina - yhteistyössä Taiwanin kanssa toimivan Uni-presidentin kanssa
- Etelä-Kiinassa - työskenteli Maxim's Caterersin kanssa Hongkongissa
Starbucksin kilpailuetu perustuu tuotteisiin, palveluihin ja brändiattribuutteihin, joista monet ovat osoittaneet markkinatutkimuksen olevan tärkeitä Starbucksin asiakkaille. Länsimerkinnöillä on etulyöntiasema paikallisiin kiinalaisiin tuotemyyjiin verrattuna yleisesti hyväksyttyyn maineeseen johdonmukaisesti korkealaatuisemmista tuotteista ja palveluista, mikä luo länsimaisia tuotemerkkejä premium-merkiksi kuluttajien mielissä.
Kun länsimaat pyrkivät lisäämään markkinaosuuttaan leikkaamalla hintoja, ne heikentävät hyvin kilpailukykyisen strategian, joka antaa heille etulyöntiaseman kuluttajien näkemyksissä. Lisäksi länsimaiset tuotemerkit eivät voi tehokkaasti ylläpitää alhaisempaa hinnoittelustrategiaa kuin paikalliset kiinalaiset tuotemerkit.
Säilytetään brändin eheys uusilla markkinoilla. Starbucksin globaali brändi on arvokasta, ja brändin eheys on keskeinen painopiste Starbucksin kansainvälistymispyrkimyksissä. Kiinassa toimivat baristat toimivat brändin lähettiläinä, jotka auttoivat Starbucksin kulttuurin sulkemiseen uusilla markkinoilla ja varmistavat, että asiakaspalvelun ja tuotteiden laadun korkeat vaatimukset säilytetään jokaisessa uudessa ja vakiintuneessa lähikaupassa.
Starbucksin kykyä vastata muuttuviin markkinoihin tasoittaa tehokas ja jatkuva markkinatutkimus. Globaalin Starbucks-tuotemerkin luominen ja ylläpitäminen ei tarkoita sitä, että sillä olisi maailmanlaajuinen foorumi tai yhtenäiset globaalit tuotteet. Starbucksin markkinointistrategia Kiinassa perustui räätälöintiin vastauksena erilaisiin kiinalaisiin kulutuskohteiden segmentointiin.
Starbucks loi laajoja kuluttajien makuprofiilianalyysejä, jotka ovat riittävän ketteräisiä, jotta ne voivat muuttua markkinoiden myötä ja luoda houkutteleva East meets West -tuoteperhe. Paikoituspyrkimys on lisäksi riittävän joustava, jotta jokaisella myymälöllä olisi joustavuus valita laaja juomaportti.