Markkinatutkimuksen rooli Starbucks Logo Change
Professori Michael Walsh West Virginia -yliopiston, Vikas Mittalin Rice-yliopistossa ja Karen Winterich Smealissa tekemä tutkimus on paljastanut salaperäisen asiakkaan vastauksen logon uudelleensuunnitteluun. Tutkimus, Do Logo redesigns Help tai Hurt Your Brand? Brand of Commitmentin rooli "julkaistiin Journal of Product & Brand Management -lehdessä vuonna 2010.
Vältä houkuttelemiseksi eniten sitoutuneita asiakkaita
Tutkijat havaitsivat, että ne, jotka ovat eniten sitoutuneet brändiin , vastustavat todennäköisemmin brändin logon muutoksia. Casual-asiakkailla on vähemmän todennäköisesti vahvoja tunteita tuotemerkin logon muutoksesta, ja he kokevat yleensä olevan positiivista muutosta. Mutta nämä uskolliset asiakkaat voivat sallia logon kiinnittymisensä vaikuttaa asiakkaiden brändin asenteeseen .
Tutkijoiden ryhmä ilmaisi tämän tärkeimmän "takeaway" tutkimuksestaan.
Useimmat yritykset olettavat, että niiden arvokkaimmat asiakkaat - joilla on vahva brändin sitoutuminen - ovat mukautumattomampia muutoksiin. Tuloksemme osoittavat, että tämä on todennäköisesti virheellinen oletus - joka voi hämätä ydin, joka on eniten sitoutunut brändin asiakkaisiin.
Starbucksin asiakkaat olivat kaikkialla verkossa ja sosiaaliset verkostot puhuivat logon muutoksesta ja ilmaisivat erilaisia ja usein kiihkeitä mielipiteitään. Starbucks ei vain hukkunut alas ja odottanut asiakkaan flacka lyödä heitä. Starbucksin verkkosivustolla on vahva asiakasympäristöön sitoutuminen ja se on hyödynnetty hyvin, sillä Starbucks alkoi keskustella asiakkaiden kanssa tulevasta muutoksesta - hyvissä ajoin ennen kuin se oli heidän päällään.
Logo-muotoilu voi aiheuttaa asiakkailta poistumisen tuotemerkistä
Tämän tutkimuksen tutkijat kokeilivat joitain suosittuja tuotemerkkejä, jotta he näkisivät, kuinka 632 opiskelijaa tuntevat New Balance- ja Adidas-urheilukenkien logojen uudelleensuunnittelua. Ammattimainen graafinen suunnittelija laati jokaiselle brändin logolle kaksi uudelleensuunnittelua. Logon muutoksen aste oli huomattavasti erilainen, kun taas yksi uudelleensuunnittelu oli melko samanlainen kuin alkuperäinen logo ja toinen uudelleensuunnittelu, joka eroaa huomattavasti vanhoista logoista . Jokainen tutkimusala vastasi kyselyyn, joka koski sitoutumista brändiin kahdesti - kerran alkuperäisen brändin tarkastelun jälkeen ja sitten sen jälkeen, kun tarkasteltiin yhtä logon uudelleensuunnittelusta. Heidän hypoteesi tukeutui tuotemerkin sitoutumiselta, sitä vähemmän asiakas halusi uudelleensuunnitteluun ja erityisesti uudelleensuunnitteluun, joka muutettiin merkittävästi.
Tutkijat uskovat, että ne asiakkaat, joilla on vahva sitoutuminen brändiin, todennäköisesti näkevät logon muutoksen suhteessa brändiin . Tästä syystä Winterich ja hänen yhteistyön tekijät väittävät, että logon uudelleensuunnitteluun sumea lähestymistapa on yritysten varovaisuus. Tutkijat viittaavat myös siihen, että on hyvä ajatus pyytää uudelleensuunnittelua niiltä asiakkailta, jotka osoittavat eniten sitoutumista - ja ehkä ilmoittamaan nämä asiakkaat ennen kuin logo muutokset on julkistettu yleisölle.
Tutkijat väittävät, että:
Sellaisen voimakkaasti sitoutuneen tunteen "sisäpiirin" tunteminen voi vahvistaa itsemerkkiyhteyttä ja lieventää logon uudistamisen mahdollisia kielteisiä vaikutuksia.
Starbucksin asiakashallinta laajentuu huolenaiheisiin
Näyttäisi siltä, että ymmärrettävä Starbucks-markkinointi ja luovuusryhmä pääsivät sinne ensin. Nämä ovat juuri strategioita, joita he käyttivät logon muutoksen edetessä. Starbucks alkoi varhaisessa vaiheessa ja keskittyi selkeään ja avoimeen aikomuksestaan ilmoittaessaan Starbucksin asiakkaiden mielipiteiden merkityksen .
Kaikki Starbucksin asiakkaat eivät ole StarbucksMelody.com:n Melody Overtonin kaliiperi. Melodia on superfan - kahvia ... Starbucksista ... elämästä, sanoisin. StarbucksMelody on hänen bloginsa, ja se koskee kahvia ja Starbucksia ja kaikkia ihmisiä, joita hän tavoittelee matkalla nauttia intohimostaan.
Hänen sanojensa mukaan:
Minulla on intohimoa kahvia varten. Pidän siitä, että sillä on todella kyky tuoda ihmiset yhteen. Pidän keskusteluista sen ympärillä. Pidän siitä, että voisimme olla yhteinen asia yhteydenpidossa ihmisten kanssa. Ennen kaikkea rakastan niitä hetkiä, kun näet jonkin verran iloa ihmisen silmissä uuden kahvin löytämisessä, kahvin oppimisessa tai vain kahvinkeitosta - vaikka et juo sitä.
Melodyn blogin tämän osion esimerkki on syvällinen yhteys asiakkaan edustaja voi olla brändille, jota he välittävät. Melody on pitkällä tähtäyksellä - monet asiakkaat eivät todennäköisesti tee blogin kirjoittamista Starbucksin harrastuksesta - ja edustaa Starbucksin suhteen omistavien asiakkaiden jakelun ulkoreunaa. Brändit kaikkialla haluavat oppia houkuttelemaan asiakkaiden edustajia kuten Melody.