Brandin käsitys - kuluttajien mielessä

Erottaminen ja affiniteetti - Kuluttajien sitoutumisen kaksi päätavoitetta

Perinteiset markkinatutkimustiedot riippuvat usein kuluttajien subjektiivisista huomioista ja havainnoista. Ongelmana on, että kuluttajat voivat sanoa yhden asian ja aikovat tehdä toisen. Kuluttajat voivat sanoa, että he suosittelevat tuotteen kaverille, mutta eivät koskaan. Kuluttajat voivat sanoa, että he yrittävät tuotetta tai palvelua, mutta eivät koskaan tule läpi. Kysymys kuuluu: Kuinka suuri osa tästä vääristyksestä on tarkoituksenmukaista?

Toisin sanoen tiedot, joita markkinoijat, mainostajat ja kustantajat oppivat kuluttajista, perustuvat siihen, mitä kuluttajat sanovat. Kuluttajat kertovat, mitä he ajattelevat, tunsevat ja tekevät tuotemerkkien suhteen. Kuluttajat eivät välttämättä ole tietoisia kaikesta, mitä he ajattelevat ja tuntevat brändiä. Ja kuluttajat eivät useinkaan ole täysin totuuksia siitä, mitä heidän aikomuksensa ja toimintansa ovat.

On oikein sanoa, että useimmat kuluttajat kertovat markkinatutkijoille ovat kohtuullisen lähellä mitä he lopulta tekevät tai mitä he todella ajattelevat. Kuitenkin, kun neuromarkkinointi paljastaa, asenne ja käyttäytyminen eivät aina ole kiinteässä yhteydessä ihmisen mieleen. Useita markkinatutkimusmalleja on kehitetty vastaamaan eri tapoja, joilla kuluttajien mielestä vaikuttaa ostopäätöksiin.

Kun kuluttaja haluaa miellyttää tuotemerkkiä, heille sanotaan olevan brandin affiniteetti. Mutta mitkä tekijät johtavat brändin affiniteettiin.

Nykyiset mallit osoittavat markkinatutkimuksen neljä tekijää tai ulottuvuutta:

1. kognitiivinen
2. tunteellinen
3. Kieli
4. Toiminta.

Markkinatutkimuksen mallit

Useimmat markkinatutkimukset perustuvat kielimalliin kuluttajien käyttäytymisen ymmärtämiseksi. Tämä tarkoittaa sitä, että kuluttajien uskomukset, tunteet ja käyttäytyminen on kaikkien päätettävä siitä, mitä kuluttajat sanovat.

Pepe Martinezin, The Consumer Mindin kirjoittaja, kuluttajat ovat usein ristiriidassa itsensä kanssa. Toisaalta kuluttajat pyrkivät vaikuttamaan tunteisiinsa, mutta he tietävät, mitä he uskovat ajattelevan.

Pepe Martinezin mukaan markkinatutkijat joutuvat näihin monimutkaisiin tehtäviin:

• Kuluttajien palautteen analysointi
• Merkittävimpien tietojen eristäminen
• Tee tulkinnat ja ennusteet niiden yleisen tietämyksen perusteella, mikä on todennäköistä, jos ei varsinaista.

Toisin sanoen, jos markkinatutkija ei voi varmuudella tietää, mitä kuluttaja uskoo tai todennäköisesti tekee, markkinatutkijan on käytettävä kuluttajan tietämyksen osuutta , oman markkinatutkimuskokemuksensa ja mitä hän ymmärtää ihmisluonto.

Tämä on, ellei markkinatutkija työllistä neuromarkkinointia.

Tutkimusmenetelmien luokat

Markkinatutkijat ovat havainneet, että kuluttajan mielen musta laatikko valaistaan ​​parhaiten kvalitatiivisten tutkimusmenetelmien, kvantitatiivisten tutkimusmenetelmien ja neurotieteen tutkimusmenetelmien yhdistelmällä.

• Laadulliset menetelmät: Hyvin suoritettu kvalitatiivinen tutkimus tuottaa runsaasti paksuja tietoja, jotka voivat paljastaa kuluttajien näkemystietoja, joita ei ole helposti saatavilla muilla menetelmillä. Tämä lähestymistapa voi valaista sitä, mitä kuluttaja uskoo olevan tärkeä suhteessa tuotemerkkeihin, tuotteisiin ja palveluihin. Mutta se kuvaa erityisesti tapaa, jolla kuluttaja harjoittaa tuotemerkkiä, tuotteita ja palveluita.
  • Etnografiset tutkimusmenetelmät antavat markkinatutkijoille mahdollisuuden tutkia kuluttajien käyttäytymistä luonnollisissa ympäristöissä. Tämä laadullinen tutkimus mahdollistaa vertailut kuluttajien subjektiivisten raporttien ja markkinatutkijoiden objektiivisten havaintojen välillä. Mutta täällä taas, mitä kuluttajan mielessä tapahtuu, ei tiedetä

• Kvantitatiiviset menetelmät: Yleisö ja liikemiehet ovat olleet valmiita etsimään tilastollisia menetelmiä, jotta varmistetaan tarkat tiedot ennustettavuudesta ja luotettavuudesta. Tarkat mittaukset, jotka tyypillisesti perustuvat matemaattisiin algoritmeihin, antavat jonkin verran empiiristä objektiivisuutta markkinatutkimukseen, joka käyttää näitä menetelmiä. Ja myös kvantitatiivinen tutkimus mahdollistaa tulosten yleistymisen tai laajentamisen samankaltaisille populaatioille tai joskus myös yleiselle väestölle.
• Neurotieteet: lisää kvalitatiivisia menetelmiä ja kvantitatiivisia menetelmiä. Markkinatutkimukseen perustuva puolueettomuus kuluttajien fysiologisen mittaamisen avulla tuotemerkkeihin, tuotteisiin ja palveluihin vastaaminen saa paljon ponnistuksia yritysten päätöksentekijöiden kanssa. Lisäksi neurotieteilijät voivat hyödyntää kuluttajien ajattelun tulkinnan oikeellisuutta käyttämällä kehittynyttä ja monimutkaista nykyaikaista tekniikkaa kuluttajien mielen sisäisten toimien mittaamiseksi.

Kun brändäys on johdonmukaista ja aitoa, aivot tietävät

Kuluttajien arvot ja kuluttajien tunteet paljastuvat kuluttajien mukaan. Kuluttajien tunteet välittävät merkkejä ja tunteita merkkeistä. Merkkien ja tunteiden luomisen kautta kuluttajat voivat saavuttaa yhteyden merkkien ja niiden aikeiden välillä - elleivät heidän toimintansa.

Toisin sanoen kuluttajien tuotemerkin sitoutumisen aitous perustuu tunteisiin, joita tuotemerkki tuottaa yksittäisissä kuluttajissa. Tuotemerkin johdonmukaisuus riippuu brändin sanoman ja tunteiden välisestä suhteesta ja kuluttajan merkityksestä tuotemerkin sanomasta.

Lähde

Martinez, P. (2012). Consumer Mind: Brand Perception ja vaikutukset markkinoijille. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.