01 - Kuinka säilyttää lahjoittajat jättäytymiseltä, kun he ovat antaneet
Olin onnellinen kuulla Sargeant puhu muutama vuosi sitten. Hän käsitteli taidetta ja tiedettä siitä, kuinka pitää lahjoittajien sitoutuneina, tyytyväisinä ja palaavana vuosittain. Aiheet ohjasivat gamettin luovuttajan elinikäarvosta lahjoittajien säilyttämiseen ja uskollisuuteen.
Sargeantin periaatteet lahjoittajien säilyttämiseksi muodostavat lopullisen ratkaisun Rubikin Cube-ongelmalle voittoa tavoittelemattomille organisaatioille: miten lahjoittajat palaavat ensimmäisen lahjan tekemisen jälkeen.
Vaikka kirjoista, artikkeleista ja luovuttajien säilyttämisestä tehdyistä tutkimuksista on kulunut viime vuosina, Sargeantin näkemykset ovat edelleen hyvä lähtökohta epäedullisille yrityksille, jotka ovat hämmästyneitä siitä, miten kääntäisivät kertaluonteiset lahjoittajat omistautuneiksi, pitkäaikaisiksi antajiksi.
Ensimmäinen asia ensin: miksi rahoittajat lähtevät?
Säilyttäminen on valtava ongelma voittoa tavoittelemattomille yrityksille. Useimmat lahjoittajat lähtevät ensimmäisen lahjansa jälkeen - jopa 50 prosenttia ensimmäisenä vuonna.
Sargeantin tutkimuksen mukaan vain 10 prosentin kulutuksen parantuminen voi parantaa luovuttajaperustan elinikäistä arvoa jopa 200 prosentilla.
Vaikka rahoittajat ja asiakkaat eivät ole tarkkoja otteluita, yrityssektorin tutkimus on edelleen erittäin tärkeä asia. Asiakkaat lähtevät seuraavista syistä:
- Kuolema - 1 prosenttia
- Siirtyminen - 3 prosenttia
- Kilpailijan voitti - 5 prosenttia
- Alhaisempi hinta muualla - 9 prosenttia
- Tyytymättömät valitusten käsittely - 14 prosenttia
- Yrityksen seurannan puute - 68 prosenttia
Vaikka nämä tilastot eivät välttämättä ole täysin siirrettävissä lahjoittajille, ne ovat yllättävän lähellä.
Tiedämme esimerkiksi, että luovuttajat usein mainitsevat nämä syyt siihen, miksi he eivät enää lahjoita tiettyä syytä:
- Ei enää ole varaa enää lahjoituksiin
- Ei muistia koskaan luovuttamisesta (useammin kuin luulette!)
- Edelleen tukee syytä, mutta jollain muulla tavoin
- Ajattelevat, että syy ei enää tarvitse lahjoitustaan
- Muutti pois
- Ei koskaan muistanut antaa uudelleen
- Järjestö ei ilmoittanut luovuttajalle, miten se käytti lahjoituksia
- Järjestön viestintä oli epäasianmukaista tai merkityksetöntä
- Voittoa tavoittelematon pyysi liikaa rahaa
Lista on silmiinpistävä, kuinka monta näistä asioista on itse hyväntekeväisyyteen.
02 - Kuinka tärkeää on hyvä asiakaspalvelu avunantajille?
Asiakaspalvelu ja kyky ratkaista kantelu nopeasti ja tehokkaasti ovat paljon arvokkaampia kuin useimmat ei-järjestöt ajattelevat.
Tiedämme, mikä hyvä asiakaspalvelu näyttää kaupallisessa ympäristössä, mutta usein sitä ei siirretä tietoon siitä, miten työskentelemme avunantajien kanssa.
Epäonnistuminen kiitoskirjeen lähettämisestä viipymättä tai kantelun kelvottomuuden hoitaminen voi johtaa kadonneisiin luovuttajiin ja huonoon sanomiseen organisaatiosta.
Asiakaspalvelun jatkuva seuranta on välttämätöntä. Vaikka yrityksille on kohtuullisen helppo asettaa maltillista asiakaspalvelua, hyväntekeväisyysjärjestöjen pitäisi olla korkeammat. Niiden avunantajien välillä, jotka ovat "hyvin" tyytyväisiä ja ne, jotka ovat "vain" tyytyväisiä, on valtava ero luovuttajien sitoutumisessa.
Kaupallisessa maailmassa rakastettu yritys pystyy korjaamaan ongelmat nopeasti. Ajattele vain eroja paljon pahoinpideltyjen Comcastin ja rakastetun Zapposin välillä . Se on sama kuin voittoa tavoittelemattomille yrityksille. Meillä on yhtä paljon kauhutarinoita huonoista palveluista kuin liike-elämä.
Mielenkiintoista on, että joku, jolla on valitus ja ratkaissut sen, on uskollisempi kuin niillä asiakkailla, joilla ei koskaan ollut ongelmia. Jopa prosessilla, jolla hallitaan asiakkaiden valituksia, ovatko ne ratkaistu, voivat parantaa säilyttämistä.
03 - Sitoumus ja luottamus luovuttavat takaisin
Luottamus voi olla avain vakuuttavien avunantajien paluulle. Syy ja luovuttajan välinen suhde on kuin rakkaussuhde. Seuraavassa on joitain syitä, joiden vuoksi rakastaja / luovuttaja voi jättää sinut:
- Sinä jätät ne huomiotta
- Valehtelet heille
- Et palauta puheluja tai vastauskirjeitä
- Teette lupauksia, mutta et koskaan seuraa
- Olet epäkelpo
- Pyydät jatkuvasti lisää
- Et kelpaa ajoissa
Kaikki, mitä hyväntekeväisyysjärjestöt tarvitsevat avunantajilta, ovat sitoutuminen, mutta omahyväisyys voi olla passiivinen tai aktiivinen. Tietenkin, mitä olet, on aktiivinen, mutta passiivinen osallistuminen on aktiivista.
Seuraavassa kerrotaan, mitä lahjoittajat sanovat siitä, mikä saa heidät tuntemaan itsensä syyksi tai organisaatioksi.
- Luotan siihen, että voit saada tehtävän
- Minulla on ollut henkilökohtainen kokemus tai tunne joku, joka on hyötynyt palveluistasi
- Olen mukana organisaatiossasi usein
- Voit kommunikoida kanssani usein ja kertoa tarinasi vakuuttavasti
- Uskomme samaan tavoitteeseen
- Minusta tuntuu kuin tiedän ne ihmiset, jotka auttavat meitä
04 - Huomion maksaminen juuri oikeaan aikaan rakentaa luovuttajan uskollisuuden
Avunantajien vahvistaminen on kriittinen, kun he tekevät ensimmäisen lahjan. Luovuttajien arvot eivät koskaan palaa antamaan uudestaan. Luovuttajien suhteet , samoin kuin ystävien ja rakastajien, rakentavat ajan mittaan.
Rahoittajat, jotka haluavat antaa säännöllisesti, kuten kuukausittaiset lahjoittajat , ovat erityisen arvokkaita hyväntekeväisyysjärjestöille, mutta niitä jätetään usein huomiotta.
Jotta tällaiset lahjoittajat voisivat pitää tämän ensimmäisen lahjan jälkeen, päästä eroon näistä kriittisistä ajoista:
- Ilmoittautumisen jälkeen (kiitos kirje, tervetulopaketti, puhelinsoitto tai sähköposti)
- Ensimmäisen kuukausittaisen lahjoituksen jälkeen (toinen mielekäs kiitos, ei vain kuitti)
- Toinen ja kolmas kuukausi (muistuta lahjoittajaa siitä, mitä hänen lahjansa tekee mahdolliseksi)
Jos luovuttajat, jotka päättävät antaa vain tänään, kokeile näitä aikavälejä toisen lahjan edistämiseksi:
- Heti luovuttamisen jälkeen (kiihkeä kiitos)
- Ensimmäiset 4-6 viikkoa (raportti siitä, mitä luovutus on suoritettu)
- Ensimmäiset 12 kuukautta (lähetä jokin näistä kuukausista)
Miten sitoutat luovuttajan näihin ratkaisevia aikoja on vähemmän tärkeä kuin vain teet sen.
Voit lähettää tervetuliaispaketin, kiitos kirjeen tai uutiskirjeen. Voit soittaa, lähettää sähköpostia, lähettää kutsu tapahtumaan tai kutsua lahjoittajaa käymään. Pyydä heitä vapaaehtoistyöhön pienellä tavalla, kertovat ystävilleen sinusta tai edes täyttävät kyselyn. Lähes kaikki sitoutumisluvut.
Tosiasia on, että monia asioita, jotka vaikuttavat luovuttajan säilyttämiseen, ovat sinun hallinnassasi. Ota aikaa seurata ja laatia suunnitelma jatkuvaa yhteyttä varten.
Joskus organisaatiot ovat niin keskittyneet uusien avunantajien hankkimiseen, että he jättävät huomiotta vieläkin tärkeämmän tehtävän motivoida nämä luovuttajat palata toiseen lahjaan ja sen jälkeen.
Luovuttajan pitäminen on paljon halvempaa kuin saada uusi. Käännä tämä ensimmäinen päivämäärä pitkäaikaiseksi, rakastavaksi suhteeksi.
Niille, jotka haluavat syvempää sukeltaa lahjoittajien säilyttämiseen, tutustu tämän Adrian Sargeantin esityksen ja hänen nyt klassisen webinaarinsa tallentamiseen. Adrian Sargeant on Plymouthin yliopiston kestävän filantropian keskuksen johtaja ja lahjoittajien ohjelmistotoimittaja Bloomerangissa.
Lue lisää lahjoittajien sitoutumisesta, asiakaspalvelusta ja avustajien kiittämisestä näillä resursseilla:
- Kasvava filantropia Yhdysvalloissa (lokakuu 2011) .
- Rakennus Donor Loyalty: Rahastonhankintaopas elinkaaren lisäarvosta , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)